Ticarət mərkəzlərinin birində təsadüfən azyaşlı uşaqla anası arasında yaşanan dialoqa qulaq müsafiri oldum.

– Ana, yoqurt  istəyirəm. O qırımızı qutuda olan çiyələkli yoqurtu alaq.

– Oğlum, o yaxşı yoqurt deyil. Məncə, bu qırmızı qutuda olanlardan alaq.

Diqqətlə baxdıqda gördüm ki, azyaşlı oğlanın göstərdiyi yoqurt yerli şirkətlərimizdən birinin istehsal etdiyi məhsuldur. Ana isə onu almaqdan bir mənalı şəkildə imtina edərək,  xarici məhsula üstünlük verdi. Bu, əslində kiçik bir nümunədir. Bir çox insanlarda belə bir yanaşma tərzi var ki, əgər məhsul xaricdən gətirilibsə, deməli, keyfiyyətli məhsul sayılır. Seçim qarşısında qaldıqd, yerli məhsullarımıza deyil, daha çox xarici məhsullara üstünlük veririk. Halbuki yerli məhsullar digərlərindən  keyfiyyət baxımından heç də geri qalmır. Elə Qida Təhlükəsizliyi Agentliyinin bu günlərdə verdiyi açıqlama da buna əyani sübut hesab oluna bilər. Belə ki, Türkiyənin Qida, Əkinçilik və Heyvandarlıq Nazirliyi (Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı) Türkiyə ərazisində istehsal olunan qida məhsulları ilə bağlı araşdırma aparıb. Aparılan araşdırmaya əsasən, 173 istehsalçıya məxsus 282 adda məhsulda tərkibində insan həyatı və sağlamlığı üçün təhlükə yarada bilən, etiketlənməsində qeyd olunmayan qida və qida əlavələri aşkarlanıb. Azərbaycan Respublikasının Qida Təhlükəsizliyi Agentliyi həmin məhsulların siyahısına baxış keçirib və Türkiyədən Azərbaycana ixracı ehtimal olunan 119 adda istehsalçıya məxsus məhsulların siyahısını hazırlayıb. Məlum olub ki, Türkiyədə insan sağlamlığına ciddi zərəri olduğu aşkarlanan bu məhsullar Azərbaycanın ticarət mərkəzlərində satılır və təbii ki, vətəndaşlarımız da yerli maldan çox, bu məhsullara üstünlük verirlər. Bəs görəsən belə yanaşma tərzi nədən qaynaqlanır? İnsanlardakı bu fikri dəyişmək üçün nə etmək lazımdır?

İstehlakçı davranışlarına tələb olunan məhsulların təsiri

Marketoloq Seymur Quliyev deyir ki, istehlakçıların xarici məhsullara yönəlməsi normal bir haldır və bu hal təkcə  bizim ölkədə baş vermir: “Dünyanın əksər inkişaf etməkdə olan və az inkişaf etmiş ölkələrində bu tendensiya var.  Səbəblərdən biri istehlakçı davranışları və istehlakçı davranışlarına tələb olunan məhsulların təsiridir. Ümumiyyətlə, Azərbaycan istehlakçısı çox mürəkkəb xüsusiyyətlərə sahibdir. Hansı situasiyada hansı davranış tərzini göstərəcəyini əvvəlcədən təxmin etmək çox çətindir. İstehlakçıların yerli və ya xarici məhsul seçimi və bu seçimi nəyə görə etdiyini əsaslandırması olduqca subyektiv məsələdir. İstehlakçının ömrü boyu milyonlarca ehtiyacı ola bilər və bu ehtiyacların əksəriyyəti təkrar baş verən ehtiyaclardır, amma bu o demək deyil ki, istehlakçının ehtiyacı qarşılama cavabı hər zaman eyni olmalıdır. İnsan ömrü boyu gün ərzində ən azı 2-3 dəfə aca bilər və bu aclıq ehtiyacıdır, lakin insan hər zaman eyni məhsulu, qidanı istehlak etmir. Yəni istehlakçıların ehtiyaca cavabı zaman, məkan, ödəmə qabiliyyəti, istehlakçının o an üçün motivasiyası və ətrafında olan insanlar kimi müəyyən faktorlardan asılıdır. Bu o deməkdir ki, istehlakçıların ehtiyacı və bu ehtiyaca təsir edən faktorlar istehlakçıların yüksək qiymətə satılan xarici məhsul və brendləri və ya ucuz və keyfiyyətli məhsulları seçməsinə səbəb olur. Azərbaycanda istehsal olunan kifayət qədər fərqli sənaye məhsulları mövcuddur, amma uzun illər yerli məhsullara olan inamsızlıq və qiymətlərin xarici məhsullarla müqayisədə yüksək olması, istehlakçıların xarici məhsullara üstünlük verməsinə şərait yaratmışdır. Gündəlik tələbat malı olan yerli pomidorun qiyməti 3.5-5 manat arasında dəyişdiyi halda, İrandan idxal olunan pomidorlar 3-3.5  manata satılır. Yerli limonun qiyməti Türkiyədən idxal olunan limonun qiymətindən daha bahadır. Bütün bu faktorlar istehlakçıların həm qiymət, həm də keyfiyyət baxımından xarici məhsullara yönəlməsinə gətirib çıxarır”.

Marketoloq deyir ki, geyim və ya sənaye məhsullarında da vəziyyət acınacaqlıdır: “Azərbaycanda geyim və ya tekstil sənayesi yerli istehlakı qarşılayacaq qədər istehsal həcminə, istehlakçı zövqünə uyğun məhsul istehsal etmə qabiliyyətinə sahib deyil. Bu da xarici məhsulların alınması üçün növbəti səbəbdir. Xarici məhsulların alınmasına şərait yaradan bir çox faktor vardır və məhsulların marketinqi zamanı mükəmməl şəkildə istifadə edilir. Məsələn, xarici məhsulun və ya brendin alınması istehlakçıda psixoloji rahatlıq yaradır, aldığı məhsulun onda xüsusi bir imic yaratdığını düşünür. İstehlakçı xarici məhsul almaqla daha fərqli bir statusda olduğunu düşünür. Bundan başqa, Azərbaycanın yerli məhsulları hər hansı bir assosiasiyanı daşımır və müştəridə istehlak və ya istifadə zamanı psixoloji rahatlıq və imic formalaşdırmır. Azərbaycanın yerli mal və ya xidmətləri marketinq strategiyalarını müştərilərin normal həyatlarına, düşüncə və davranışlarına, zövq və seçimlərinə uyğun qurmur və ya qura bilmirlər. Amma xarici brendlər özlərinin brend dəyərini istehlakçı zehnində formalaşdıra bilir. Yerli məhsullarımız bazarlarda çoxdur, amma istehlakçılar tərəfindən seçilməmə səbəbi qısa müddət ərzində istehlakçılara təsir edə bilməməsi, “niyə məni almalısan” deyə bilməməsidir. Halbuki, xarici brendlər onilliklər boyunca “niyə məni almalısan” sualına cavab verir. Azərbaycan məhsulları keyfiyyətli olsa belə, marketinq və brendinq strategiyaları düzgün deyil. Həmçinin, şirkətlərin satış sonrası xidmətləri olduqca bərbaddır. Onu da qeyd etmək istərdim ki, Azərbaycan istehlakçısı göstərişli istehlakı sevir və psixoloji varlıq olan imici formalaşdırmaq üçün xarici brend və ya məhsullara yönəlir. Bütün bunlar xarici məhsulların düzgün marketinq siyasətinin olması, yerli məhsullarımızın isə bu siyasətinin olmaması ilə bağlıdır”.

Yerli məhsulun yaxşı olması imicini formalaşdırmaq lazımdır

PR və kommunikasiya mütəxəssisi Azər Nəzərov deyir ki,  hələ sovetin vaxtında da  yerli məhsulla müqayisədə  xarici məhsulun daha yaxşı olması məsələsi var idi: “Səbəb çox sadədir. Həmin dövrdə yerli texnologiya xarici dövlətlərdə olduğundan tamamilə fərqli idi. Ona görə də bir çox xarici məhsullar yerli istehsaldan daha yaxşı olurdu. Bu hal uzun müddətdir ki, insanların yaddaşında qalıb. Müstəqillik illərinin əvvəlində isə demək olar ki, Azərbaycanda istehsal yox idi və istehsalat müəssisələri bağlanmışdı. Məhsulların əksəriyyəti ölkəyə xaricdən gəlirdi. Həmin vaxtı ölkədə istehsala başlayan kiçik  şirkətlərin  məhsulları isə keyfiyyətli deyildi. İndiki dövrdə proses tamamilə fərqlidir. Artıq yerli istehsal formalaşmağa başlayıb  və gündən-günə inkişaf edir. Eyni zamanda, indi xaricdən gələn məhsullar heç də tam keyfiyyətli deyil. Yaxud da, qiymət fərqinə görə ucuz gələn məhsullar heç də tam keyfiyyətli deyil. Artıq indi kənardan gələn məhsulların bir çoxları keyfiyyətdə yerli məhsullara uduzurlar, ya da həmin məhsullarla bərabərdir. İşin PR tərəfindən baxdıqda, bunun qarşısını almaq lazım deyil. Daha doğrusu, mümkün deyil. Bunun qarşısını almaq üçün gərək məhsulun gömrükdən buraxılmasının qarşısını alasan. Bu da iqtisadiyyatın formalaşmasında böyük problem yarada bilər. Yəni monopoliya yaranar. Yerli məhsulun yaxşı olması imicini formalaşdırmaq lazımdır”.

Mütəxəssis son dövrlərdə formalaşmağa başlayan “Made in Azerbaijan” brendindən də söz açdı: “Belə bir brendin formalaşması artıq o deməkdir ki, Azərbaycan məhsulları ölkədən kənara da ixrac ediləcək səviyyədir. Getdikcə xaricilər də bizim məhsullardan istifadə edirlər. Bizim məhsulların nə dərəcədə yaxşı olduğunu alıcıya çatdırmaq üçün  maarifləndirmə, reklam çarxları və media ilə yaxşı iş qurulmalıdır. Yəni biz öz məhsullarımızla bağlı ictimaiyyətlə yaxşı  əlaqələr qurmalıyıq. Təəssüflər olsun ki, bizdə hələ məhsullarla  bağlı PR işi yoxdur. Amma unudurlar ki, məhsulun yaxşı olduğunu deməklə kütləni buna inandırmaq olmur.  Kütləyə məhsulun necə yaxşı olduğunu göstərmək lazımdır. Bunun üçün də bizə marketinq strategiyası lazımdır. Bu strategiya birbaşa olaraq məhsulların imicinin formalaşmasına hesablanmalıdır. Əslində, son dövrdə dövlətin özü də  bununla bağlı bir strategiya qurub. İqtisadi islahatların kommunikasiya mərkəzi yaradılıb ki, qurum  birbaşa olaraq Azərbaycanda istehsal olan məhsulların daha keyfiyyətli olması və yerli istehsalçıların maarifləndirilməsi yönündə kifayət qədər işlər görür. Yaxud da ki, “Azeksport” saytının adını çəkə bilərik ki, bu da yerli məhsulu xaricə satmaq üçün bir vasitədir. Eyni zamanda, bir pəncərəli ixraca dəstək sistemini misal çəkə bilərik. Bu sistem istehsal olunan məhsulların xaricə necə ixrac olunmasına dəstək verir. Bu o deməkdir ki, dövlət də yerli istehsalın keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına çalışır. Yaxşı olar ki, şirkətlər də bu yolu izləsinlər. Əgər onların məhsulları kifayət qədər yaxşıdırsa, onun marketinq strategiyası ilə yanaşı, ictimaiyyətlə əlaqələr strategiyasını qursunlar, istehlakçılarla birbaşa ünsiyyətə keçsinlər. Müəssisələrin qapıları daim istehlakçıların üzünə açıq olsun. Laboratoriyalar vasitəsilə analiz daim gündəmdə olsun. Məhsulun keyfiyyəti və onun üstünlükləri ilə bağlı istehlakçıları məlumatlandırmaq lazımdır. Təbii ki, bunun təsiri mütləq olacaq. İnsanlar əslində yerli məhsulların xaricdən gələn məhsullarla müqayisədə heç də pis olmadığını biləcək və hətta daha yaxşı olduğu qənaətinə gələcəklər. Bu da yerli istehsalçıların özünü də  ilhamlandıracaq ki, daha yaxşı məhsul istehsal etsinlər. Çünki artıq yerli istehsalçıların arasında rəqabət yaranacaq. İstehlakçıların yerli məhsula olan tələbatını cəmiyyətə düzgün çatdırmaq həm də qeyri-neft sektorunun  inkişafına gətirib çıxaracaq”.

Şirkətlər istehsalda keyfiyyətə deyil, kəmiyyətə üstünlük verir

İqtisadçı Rəşad Həsənov bildirdi ki,  əsas səbəblərdən biri Azərbaycan sənayesinin sovet dövründən qalma yanaşma, texnologiya və  təcrübə əsasında qurulmasıdır: “Bu yanaşma ilə istehsal olunan məhsulların keyfiyyəti müasir standartlardan geri qalır. Məhz bu səbəbin özü uzunmüddətli dövr ərzində insanlarda yerli məhsula inamsızlıq formalaşdırıb. Digər tərəfdən, Azərbaycan bazarında fəaliyyət göstərən iqtisadi subyektlərin işə məsuliyyətsiz yanaşırlar. Sahibkarlar qısa dövr ərzində daha böyük gəlirlər əldə etmək istəyir. Ona görə də uzunmüddətli dövrdə bazarlarda rəqabətli şirkətlərə çevrilə bilmirlər. Belə olan təqdirdə istehsal olunan məhsulların bazarda reputasiyası formalaşmır. Nəticədə yerli məhsullarla xarici məhsullar arasında seçim zamanı alıcı  üstünlüyü xarici məhsula verir. Başqa bir səbəb isə sahibkarların məhsulun keyfiyyəti və onun strukturu ilə oynamalarıdır. Bu da öz növbəsində məhsulun nüfuzunu xeyli aşağı salır. Belə bir şəraitdə normal rəqabət mühitinin formalaşması çətin məsələdir. Amma son 10 il ərzində  qida sənayesində vəziyyət bir qədər yerli istehsalın xeyrinə dəyişib. Bir sıra yerli məhsullar var ki, orta səviyyəli istehlakçı bu məhsullara üstünlük verir. İdxal edilən rəqiblərlə müqayisədə yerli məhsullar daha çox alınır. Əslində bu, müsbət tendensiyadır. Bu, bir sıra iri şirkətlərin öz istehsalına innovativ texnologiyalar cəlb etməsi və işə daha məsuliyyətli yanaşaraq strateji mövqe ortaya qoyması nəticəsində baş verib. Amma təəssüflər olsun ki, əksər sahələrdə Azərbaycanda istehsal olunan məhsullara yerli istehlakçılar birmənalı yanaşmır. Bu yanaşma tərzinin formalaşmasında isə şirkətlər böyük rol oynayır. Şirkətlər istehsalda keyfiyyətə deyil, kəmiyyətə üstünlük verir və məsuliyyətli davranmırlar”.

Şəbnəm Mehdizadə