Bayram günlərində ən diqqət çəkən marketinq olayı, heç şübhəsiz ki, il sonu endirim kampaniyalarıdır. Demək olar ki, hər mağazanın şüşələrində “şok endirim” sözünə rast gəlmək mümkündür. 70-80 faizlik endirimlərin daha çox olduğu bu dönəmdə hansının gerçək, hansının yalan olduğunu anlamaq isə xüsusən mübahisəli məqamdır. Mövzunun aktuallığını nəzərə alıb, endirimlərlə bağlı yalanları, incə məqamları və bu kampaniyaların pərdə arxasını nəzərə çatdırırıq.
Ən qəribə kampaniyalar – bir xalça alana, altı xalça hədiyyə…
Amma bu günə qədər dünyada çox fərqli kampaniyalar keçirilib. Məsələn, Amerikanın ştatlarından birində məşhur bir otel yenicə evlənən cütlüklər üçün 70 faizlik endirim kampaniyası elan etmişdi. Kök olan, amma son bir ayda 5 kilo ata bilən qadınlar üçün 50 faizlik endirim kampaniyası təklif edən mağazalar da olub. Təbii ki, onlar potensial müştərilərini yoxlayandan sonra onlara bu endirimi həyata keçirirlər.
Yazının motivinə uyğun olaraq, bu günə qədər Türkiyədə keçirilmiş ən ağlasığmaz endirim kampaniyaları barədə yazaq. “Bir mal alana, ikincisi havayı” kampaniyaları çox yayılıb deyə barəsində xüsusi danışmağa ehtiyac yoxdur.
Maraqlı kampaniyalardan birini Türkiyədə qovun satıcısı edib. Kampaniya isə belə olub: “Qovunların içində dadsız tapan müştəriyə bir telefon hədiyyə ediləcək”. Daha bir xalça satıcısı isə “1 xalça alana, 6 xalça müftə” kampanyası keçirib. Diqqət çəkən isə həmin satılan xalçanın qiyməti olub. Mağazalardan birində isə “tövsiyyə niyyətinə maliyyəsinə satışlar” elanı verilib. Bir mobil mağaza isə “bir nömrə alana, bir şalvar hədiyyə” adlı kampaniya keçirib.
Bəs siz heç kəfən satışında reklam kampaniyası barədə eşitmişdiz? Elan təxminən belə idi. “Cəhənnəm atəşində dayanıqlı kəfən satılır”.
Endirim bəlasına düçar olanlar
Biz bəlkə də bütün bu proseslərə gülürük. Amma dünyada belə kampaniyaları çılğın kimi izləyənlər ordusu var. İnternetdə bu sayaq saytların daimi izləyiciləri, tez-tez alış-verişə çıxanlardan gedir söhbət. Elmdə bunun adı “şoppinq xəstəliyi”dir. Sözügedən xəstəliyin daşıyıcıları böyük əksəriyyətdə qadınlardır. Onların bu xəstəliyi daşımaları cəmiyyətdə normal qəbul olunur. Bu, təxminən kişilərin birdən artıq qadınla eyni vaxtda münasibət qurmasına bənzəyir. Sonuncu variantda “kişidir, edə bilər” deyilirsə, qadınlara da eyni anlayış göstərilir.
Alimlər onu da müəyyənləşdirib ki, bu xəstəliyə düşməyin də xüsusi səbəbləri var. Bunlardan biri sahib olma ehtirasıdır. Bu xəstəliyin daşıyıcıları “pulum var, ya yox. Ehtiyacım var, yoxsa yox” kimi suallar ətrafında düşünmürlər. Onlar gördükləri, bəyəndikləri hər şeyi satın alırlar. Özlərinə yeni bir şey almayanda isə insanlar özlərini pis hiss edir, sıxıntı keçirir, hətta depressiyaya düşürlər.
Xəstəliyi yaradan ikinci səbəb isə insanda yaranan dəyərsizlik hissidir. Daha dəqiq ifadə etsək, dəyərsizlik, yalqızlıq, acıq, yasaqlanma kimi neqativ duyğular da alış-veriş xəstəliyinə yol aça bilər. Məhz bu səbəbdən bəzi insanlar alış-veriş edərək, özlərini dəyərli hiss edirlər. İnsan satın aldıqlarının ona dəyər qatacağına, güclülük hissi verəcəyinə inanır.
Ancaq istədiyi şeyləri aldığı zaman ilk andakı həzz xaricində xəyal etdiyi hissi yaxalaya bilməyəndə dəyərsizlik hissi bu dəfə daha ağır şəkildə geri qayıdır. Bu zaman vəziyyət daha da qəlizləşir. İnsan o ilk andakı alış-veriş həzzini yenidən yaşamaq üçün gedərək artan bir sürətlə mağazalara hücum edir.
Bu tip xəstələr üçün psixoloqların göstərdikləri yollar aşağıdakılardır:
1.Bəyəndiyiniz bir malı görəndə almayın. Bir az gözləyin və ona həqiqətən ehtiyacınız olub-olmadığını düşünün. Və ya mağaza işçilərindən bəyəndiyiniz malı sizin üçün ayırıb saxlamalarını xahiş edin. Əgər bir neçə gün sonra o malı hələ də almaq istəyirsinizsə, o zaman alın.
Özünüzə hər ay bir alış-veriş büdcəsi hazırlayın və büdcəni əsla zorlamayın, aşmayın.
İki həftə içində etdiyiniz bütün alış-veriş xərclərini bir kənara yazın. Bu, sizin alış-verişə nə qədər çox pul xərclədiyinizi görmənizə səbəb olacaq.
Kredit karınızın(əgər varsa) limitini aşağı salın.
Psixoloqlar düşünür ki, deyilən məsləhətlərə əməl edənlər tez bir zamanda sözügedən xəstəliyin pəncələrindən də qurtula biləcək. Psixoloqlar onu da araşdırıb ki, iri alış-veriş mərkəzləri müştərilərin daha çox cəlb edilməsi üçün xüsusi hiylələr tətbiq edirlər və bu zaman mütəxəssis yardımından istifadə edirlər.
İnsanlar mağazaya girən kimi sağa yönəlirlər
Sonuncular elmi erqonomiya adlı sahəni təmsil edirlər və insanların alış-veriş zamanı necə düşündüyü, necə reaksiya verdiyi barədə dinamikalar üzərində işləyir. İlk təsbit: İnsanların çoxu solaxay olmadıqları üçün alış-veriş mərkəzlərinə girərkən öncə sağ tərəfə yönəlirlər. Buna görə də böyük mağazaların əksəriyyəti sağ tərəfdə yerləşdirilir. 2. Soyunma kabinələrini qəsdən mağazanın sonunda yerləşdirirlər ki, ora çatana qədər müştəri gözünə dəyən bir neçə qiyafəni də geyinmək üçün götürsün. 3. Market arabaları qəsdən böyük hazırlanır ki, insan hər dəfə ona baxdıqca guya az alver etməsi ilə bağlı təəssürata qapılsın. 4. Mağazalarda iri aynaları həm də ona görə qoyurlar ki, alış-veriş etmək istəməyən insan belə orada özünə və ətrafındakı geyim-gecimli insanlara baxıb kompleksə düşsün, nəticədə isə özünə paltar alsın. 5. Reklam kampaniyalarındakı “fürsəti qaçırmayın”, “70 faiz” endirim kimi çağırışlar da insanı dərhal nəsə almağa təşviq edir.
Amerikada endirim – 1000 dollarlıq məhsul 150 dollara satılır
Amerikada bu sayaq kampaniyalar nəticəsində 1000 dollarlıq bir məhsul 100-150 dollara satılır. Türkiyədə, eləcə də Azərbaycanda həyata keçirildiyi iddia edilən endirimlərin böyük əksəriyyəti gerçək deyil. İstehlahçını yanıldırlar. Əsas məqsəd isə anbarı əritməkdir. İqtisadçılar və marketinq mütəxəssisləri deyir ki, son dönəmdə insafsız qiymət artımları ilə qarşı-qarşıya qalmışıq. İnflyasiya ilə mübarizə üçün bu cür üsullardan istifadə edilir. Son zamanlar isə “mövsüm sonu endirimləri”, “bayram endirimləri”, “Black Friday” kampaniyasını özlərinə reklam ünsürü olaraq seçiblər. Dolların yüksək kursu zamanı sata bilmədikləri malları endirim yalanı ilə satmağa çalışırlar.
Endirim kampaniyalarında tez-tez rast gəlinən “başlanğıc qiymətlərlə” kimi bir çox ifadələr də həqiqəti əks etdirmir. Çünki bu və ya digər malın başlanğıc, ilkin qiyməti əsasən müştərilərə məlum olmur.
Endirim sözünü oxuyanda bu nüanslara diqqət edin!
– Alış-veriş edərkən zehnimizdə bir rəqəmi referans alır və dəyərləndirmələrimizi də bu rəqəmə görə edirik. Buna ayarlamaq deyilir. Bu mexanizm, xüsusən də endirimli satışlarda dövrəyə girər: endirim öncəsindəki qiymətləri əsas götürür və ortaya yeni çıxan qiyməti bir fürsət olaraq görürük. Amma gerçək hər zaman belə deyildir.
– Əsas qiymətlərin üstünün çarpaz xətlə qeyd olunaraq, endirimli qiymətlərin böyük yazılması müştəridə bir fürsət yaxaladığı təəssüratını gücləndirir.
– Markalı günəş eynəkləri kimi bəzi bahalı məhsullar, hər zaman 30-35 faiz endirimlə satılır. Beləliklə, alıcı demək olar ki, heç tətbiq olunmayan endirimsiz qiymətdən yola çıxıb, zehnində çox yüksək bir nöqtəyə qoyduğu eynəyi endirimlə aldığı üçün onu çox dəyərli bilər, özünü də mənfəət əldə etmiş hiss edər.
– Endirimli satışlarda təqdim edilən fürsətlər, bir neçə dəfə göstərilməyə çalışıldığı qədər önəmli deyil. Önəmli olan məhsula sizin biçdiyini qiymət və o an keçərli olan qiymətdir.
– Qiymət və dəyər arasında birbaşa bir bağlantı olmadığını, çox vaxt dəyər ölçümüzün yanıldılaraq qiymətlərlə oynadığını əsla unutmayın.
– Həyata keçirilən endirim faizini, aldığınız məhsulun orijinal qiymətini dəqiq bir şəkildə bilmək haqqınızdır. Sizə təqdim edilən qiymətlərin doğruluğunu mütləq araşdırın. Bunun üçün başqa mağazalar və ya onlayn satış həyata keçirən alış-veriş saytları sizin üçün önəmli bir referans olacaq.
Məşhur qara cümə
Və endirimlərin ən məşhuru, ən geniş yayılanı. ABŞ-da hər il noyabr ayının dördüncü cümə axşamı gün “Minnətdarlıq Günü” (Thanksgiving Day) kimi qeyd olunur. Bu gündən bir gün sonra, yəni Cümə günü “Black Friday” yəni “Qara Cümə” adlandırılır. Həmin gün mağazalar ən azı 20% olmaqla 70%-ədək endirimlər tətbiq etdiklərindən insanlar mağazalara hücum çəkirlər. Bu Cümə günü də ABŞ-lı istehlakçılar mağazaların qarşısında uzun növbələr əmələ gətirmişdi. Mağazaya ilk girənlərdən olmaq və istədiyi məhsulu qurtarmadan almaq üçün saatlarla növbə gözləyən Amerikalılar, xüsusilə “Moda Prospekti” kimi tanınan “Fifth Aveneu”dakı mağazaların qapısında gözləməyə başlamışdılar.
Bu alver gününə ilk dəfə 1961-ci ildə qəzetlər tərəfindən “Black Friday” adı qoyulub. Buna səbəb isə o gün Fladelfiada, alış-verişdən ötəri nəqliyyatda yaranan “tıxac”lar və digər çətinliklər göstərilmişdi. Ancaq 1975-ci ildə “Black Friday” üçün başqa mənalar da işlədilməyə başladıldı. Çünki “Black Friday”, adındakı “Qara” ifadəsinə baxmayaraq, bir çox adam tərəfindən qara deyil “Pink” (çəhrayı) hesab edilirdi.
Çünki bu dövrdə bir çox mağaza, ilin ən yaxşı gününü yaşayır və gəlirlərini olduqca yüksəldirlər. O günə qədər il ərzində zərər edən firmalar həmin gün səbəbindən ili böyük qazancla bağlaya bilirlər.
“Black” sözü İngiliscədə eyni zamanda mühasibatlıq dilində də tez-tez istifadə edilən bir sözdür. Belə ki, “Black” balansda qazanc ilə zərərin başabaş gəldiyi nöqtə üçün də istifadə edilən bir təbirdir. Bu səbəbdən də “Black Friday” şirkətlərin zərərdən başabaş nöqtəsinə gəlməsini təmin edən gün olaraq da adlandırılır.
Bundan başqa, ABŞ-ın şirkətləri zərərlərini mühasibat hesablarına qırmızı qələmlə yazarlar, qazanc əldə etdikləri nöqtədə qara qələm istifadə edirlər. “Qara Cümə”, şirkətlərin o gün üçün yalnız qara qələm istifadə etməsinə səbəb olduğundan “Black Friday” belə bir məna da verir.
Bu dövrdə edilən alverə bariz bir nümunə kimi “Wal-Mart” göstərilə bilər. Dünyanın ən böyük pərakəndə mağazalar şəbəkəsi həmin gün milyardlarla dollar gəlir əldə edir.
Bu il də bir çox amerikalı hətta ənənəvi Şükranlıq şam yeməyini başa vurmamış “Qara Cümə” alış-verişi üçün cümə axşamından dükanların önündə növbələrə dayanmağa, çadır quraraq gecələməyə başlayıb.
“Kmart” kimi bəzi dükanlar ənənəni saxlayaraq qapılarını səhər saat 6-da açsa da, bir çox dükan iki gün öncədən açıq olub. Şükranlıq gününün səhəri Amerikada Black Friday “Qara Cümə” günü kimi tanınır. Bu gün Amerikanın ən böyük ticarət mərkəzlərində elektrotexnika malları, oyuncaqlar və geyimlər böyük endirimlərlə satışa çıxarılır.
Sevinc TELMANQIZI
