Demək olar ki, hər kəsin başına belə bir vəziyyət gəlib: mağazaya və ya onlayn alış-veriş platformasına yalnız bir məhsul almaq niyyəti ilə daxil olursunuz, lakin sonda əvvəl düşündüyünüzdən daha bahalı modeli seçirsiniz. Maraqlıdır ki, bu qərar hər zaman spontan və ya ehtiyacdan qaynaqlanmır. Çox vaxt seçimlərimiz marketoloqların əvvəlcədən planlaşdırdığı psixoloji strategiyaların təsiri altında formalaşır.
Bu üsullardan ən məşhurlarından biri “qiymət ankeri” (Price Anchoring) adlanır. Marketinq dünyasında geniş istifadə olunan bu strategiyanın məqsədi məhsulun qiymətini dəyişmək deyil, alıcının həmin qiyməti necə qiymətləndirdiyini formalaşdırmaqdır. Başqa sözlə, şirkətlər məhsulun dəyərini insanların gözündə daha cəlbedici göstərmək üçün qiymətləri müəyyən ardıcıllıqla təqdim edirlər.
İlk gördüyünüz qiymət niyə bu qədər vacibdir?
İnsan beyni qərar qəbul edərkən ilk qarşılaşdığı məlumatı şüuraltı şəkildə əsas götürməyə meyllidir. Psixologiyada bu hadisə “anker effekti” kimi tanınır. Buradakı “anker” anlayışı qərar vermə prosesində ilk təqdim olunan məlumatın sonrakı qiymətləndirmələrə təsir etməsini ifadə edir.
Məhz buna görə də mağazada və ya internet saytında ilk gördüyünüz qiymət sonrakı seçimləriniz üçün müqayisə nöqtəsinə çevrilir. Sonradan qarşılaşdığınız digər qiymətlər artıq həmin ilkin rəqəmə əsasən “ucuz”, “bahalı” və ya “sərfəli” kimi qiymətləndirilir.
Qiymət ankeri praktikada necə tətbiq olunur?
Bu strategiyanın tətbiqi kifayət qədər sadədir. Alıcıya əvvəlcə daha yüksək qiymətə malik məhsul göstərilir. Ardınca isə ona oxşar xüsusiyyətlərə sahib, lakin nisbətən ucuz variant təqdim edilir.
Məsələn, mağazada iki qəhvə maşını satılır. Birinin qiyməti 1000 manat, digərinin isə 800 manatdır. Alıcı əvvəlcə 1000 manatlıq modeli gördükdə, 800 manatlıq məhsul ona daha sərfəli görünməyə başlayır. Halbuki həmin şəxs alış-verişə başlamazdan əvvəl bu qədər vəsait xərcləməyi heç planlaşdırmırdı.
Əgər alıcı ilk olaraq 800 manatlıq modeli görsəydi, eyni məhsul ona tamamilə fərqli təsir bağışlaya bilərdi. Bu isə göstərir ki, qərarların formalaşmasında məhsulun qiymətindən çox, onun hansı ardıcıllıqla təqdim edilməsi rol oynayır.
Bu üsulun arxasında hansı psixoloji mexanizm dayanır?
Mütəxəssislərin sözlərinə görə, insan beyni çoxsaylı seçimlər arasında sürətli qərar vermək üçün müəyyən istinad nöqtələri yaradır. İlk qarşılaşılan qiymət də belə istinad nöqtəsinə çevrilir. Sonrakı bütün qiymətləndirmələr həmin “başlanğıc rəqəmi” ilə müqayisə olunur.
Bu səbəbdən alıcı bəzən məhsulun bazar qiymətini deyil, ilk gördüyü qiymətlə arasındakı fərqi qiymətləndirir. Nəticədə müəyyən məhsul əslində baha olsa belə, əvvəl təqdim olunan daha yüksək qiymətlə müqayisədə daha sərfəli təsir bağışlayır.
Qiymət ankeri hər zaman effektiv nəticə verirmi?
Mütəxəssislər bildirirlər ki, bu strategiya kifayət qədər təsirli olsa da, bütün hallarda eyni nəticəni vermir. Xüsusilə qiymət rəqabətinin yüksək olduğu bazarlarda və alıcıların alış-veriş etməzdən əvvəl müxtəlif mağazaları müqayisə etdiyi hallarda anker effektinin gücü azalır.
Bundan başqa, həddindən artıq şişirdilmiş ilkin qiymət alıcıda inamsızlıq yarada bilər. Əgər təqdim olunan yüksək qiymət real bazar dəyərindən çox uzaq görünərsə, insanlar bunu manipulyasiya kimi qəbul edə və ümumiyyətlə alışdan imtina edə bilərlər.
Hansı sahələrdə daha çox istifadə olunur?
Qiymət ankeri strategiyası bu gün ən çox pərakəndə satış sektorunda tətbiq edilir. Elektronika mağazalarında, geyim brendlərində, məişət texnikası satışında, mebel sektorunda, həmçinin onlayn ticarət platformalarında bu üsulla tez-tez rastlaşmaq mümkündür.
Bəzi hallarda məhsulun əvvəlki qiymətinin üzərindən xətt çəkilərək yeni qiymətin göstərilməsi, müxtəlif tarif paketlərinin yanaşı təqdim edilməsi və ya “Premium”, “Standart” və “Ekonom” seçimlərinin ardıcıl düzülməsi də eyni psixoloji prinsipə əsaslanır.
Alıcı bu təsirdən necə qoruna bilər?
Ekspertlər hesab edirlər ki, emosional deyil, planlı alış-veriş etmək bu cür marketinq strategiyalarının təsirini azaltmağa kömək edir. Məhsul almadan əvvəl büdcəni müəyyənləşdirmək, fərqli mağazalarda qiymətləri müqayisə etmək və “bu məhsul həqiqətən mənə lazımdırmı?” sualını vermək daha rasional qərar qəbul etməyə imkan yaradır.
Unutmaq olmaz ki, yüksək qiymət hər zaman yüksək keyfiyyət, aşağı görünən qiymət isə mütləq sərfəlilik demək deyil. Bəzən seçimlərimizə məhsulun özündən çox, onun bizə necə təqdim olunması təsir edir. Məhz qiymət ankeri strategiyası da insanların bu psixoloji xüsusiyyətindən istifadə edən ən geniş yayılmış marketinq üsullarından biri hesab olunur.
